Campania de comunicare provaccinare demarată de autorități, făcută praf de un specialist cu expertiză în domeniu: Pe scurt, e vorba de un element-cheie, esențial: ÎNCREDEREA
0
0
0
0
Dragoș STANCA, expert în digital media, arată ce ar fi trebuit să facă autoritățile în campania provaccinare
Șeful DSU Arafat și medicul militar Ghiorghiță ne-au anunțat ieri, de lângă duba pictată cu doi pinguini care ne-a adus în țară primele doze de vaccin anti-COVID19, c-a început campania de comunicare pe această temă. “Am lansat site-ul vaccinare minus covid punct gov punct ro, pagina de Facebook și canalul Youtube <RO Vaccinare>”. Plus afișe și flyere.Ok. Cred că e cazul să ne îngrijorăm, puțin. Iată deci câteva dileme, niște certitudini și câteva idei, scrie Dragoș Stancu pe contul de facebook.
Poate, de folos:
PE CE DATE SE BAZEAZĂ COMUNICAREA? O PROBLEMĂ DE ÎNCREDERE. Procentele pe care le-am auzit din diverse studii (niciunul foarte serios, după standardele mele) variază masiv și sunt vagi (între 25 si chiar 35% dintre noi ar fi împotriva vaccinării, 20 maxim 30% pro-vaccinare, cu o diferență „din mijlocul” celor două tabere – în expectativă sau dezinteres total).Nu m-aș încrede foarte mult în cifre, încă: irelevanța lor e ridicată, fiind un „eveniment” în plină desfășurare, cu percepții profund influențate, real-time, de o avalanșă de dezinformări, de experiențele personale fericite ori nu prea + de mulți alți factori care schimbă percepția non-stop.Pentru un rezultat relevant, e nevoie de un studiu continuu, cu actualizări la 2-3 săptămâni –> ideal, făcut și de alte companii și cu alte instrumente decât alea care-au prezis cu „exactitate” rezultatele alegerilor parlamentare;)Ca fapt divers: percepția asupra vaccinării în bula asta (formată mai ales din oameni din tehnologie, IT, startups, antreprenori, media-comunicare, jurnalism, politică și business) e îngrijorătoare. Concret, via câtorva sondaje făcute aici, avem așa:
La întrebarea „V-ați vaccina azi / cât mai curând?”: cca. 45% au răspuns „NU!”La întrebarea „V-ați vaccina după ce peste 500.000 de vaccinuri fără efecte adverse vor fi fost administrate deja?” proporția celor care refuză vaccinare s-a redus la cca. 25%La întrebarea „Dacă nu v-ați vaccina în nici o situație și niciodată?” doar cca. 10% au rămas deciși / decise pe „NU”Am discutat cu câțiva care sunt „NO” all the way: acești oameni (atenție, super educați) au, fiecare, motivele lui/ei. Nu le voi comenta și nici nu voi condamna această atitudine: nu schimbi opinia cuiva țipând la el/ea că greșește.Doar o replică, de reținut: „Imaginează-ți că vine Arafat c-o seringă în casa ta și-ți zice să ai încredere, că e totul ok, să le dai copilul la vaccinat! L-ai da?”. Mda. Pe scurt, e vorba de un element-cheie, esențial: ÎNCREDEREA.Iar, după 20+ de ani în media, din care vreo 10 lansând produse care fix din încrederea publicului fac banii, credeți-mă: „Building Trust / Credibility” e cea mai complicată treabă.Încrederea se construiește extrem de greu, în ani. Se „sculptează” cu atenție la detalii, cu multă migală, și se poate „sfârâma” brusc: uneori, în doar câteva minute.Când vine vorba de încredere, o mie de pași executați corect pot fi distruși de un singur pas greșit. Ca-n general în viață, știți ce zic?
CARE SUNT ETAPELE CORECTE, ÎNTR-O CAMPANIE EFICIENTĂ?În ordine:#RESEARCH. Nici o campanie serioasă nu se începe fără o cercetare care să analizeze, în detaliu, motivele de scepticism pe categorii și teme mari și mici: asta se poate obține prin cumularea metodelor tradiționale cu o analiză big-data (pe care o puteți obține cooptând în proiect platformele globale și companiile specializate; Facebook rulează campanii on-going prin care adună date de genul, presupun că și Google: cereți-le).Plus: nu cercetați doar „eșantioane” clasice și metodele convenționale. Sunați și top 10 maneliști din trending Youtube pe 2020 și rugați-i frumos să vă ajute cu reacții din bulele lor. Dacă nu vor, încercați via colegii de la ANAF 
Serios: operatorii de research nu se-avântă în mahalale și sate sărace unde-s ei „regi” (iar publicul acela nu va completa vreodată vreun chestionar online, dar e esențial să se vaccineze).#CONCEPT. Se realizează, pe baza datelor din research, un concept-umbrelă cât mai prietenos și cât mai generos și un brand național al campaniei (nu, „RO Vaccinare” nu e un brand, e un nume de unitate militară). Brandul / conceptul trebuie să permită declinări felurite, online, offline, de conținut etc.Totul trebuie susținut de o linie grafică unitară și de o abordare demnă de 2021: ce e acum online e milităresc, sec, neinteresant, nivel designer Word si Paint. Pe scurt, prost și ineficient.(Anyway, partea asta trebuia făcută deja: nu e ca și cum e o mare supriză că e super nevoie. N-a fost? Aia e, do it now!)#CONȚINUT. Cu datele din cercetare și cu elementele din jurul conceptului și brandingului campaniei se cooptează în proiect (cu investiția corectă) cei mai buni oameni și companii de comunicare din piață, care gândesc și segmentează aceste mesaje și le execută, din start, pentru macro și micro targetare, cu diverse abordări ca stil și tone of voice, pe „N” formate adaptate fiecărei platforme ori purtător de mesaj.E faza în care se stabilește CE anume trebuie să comunicăm, CUI și CUM comunicăm, prin ce metode și ce tehnologii – asumat și, dacă e cazul, chiar și neasumat (da, posibil să fie nevoie și de campanii de atac, că băieții deștepți ai manipulării online nu lucrează, în nici un caz, cu metode „ortodoxe”).#MEDIA. Advertisingul „clasic” nu e suficient: așa cum nu țipi la cineva obsesiv și speri că asta îl/o va convinge să se schimbe. E nevoie de foarte mult conținut deștept, nativ, gândit gradual.Adică, pe românește, prezența subiectului cu un punctaj clar de comunicare fără fițe și ipocrizii în emisiuni populare, folosirea influencerilor cu audiențe mari – și aici îi includ și pe Dani Mocanu ori Abi Talent (luați Youtube trending la mână), și pe La Măruță, Capatos, Bravo ai stil & Co și emisiunile tabloide și colorate, și emisiunile TV și online decente de succes, și fetele simpatice de pe Instagram ori TikTok, și bloggerii și vlogerii serioși, și gamerii cu canale Twitch si Youtube uriașe, și proiectele media care nu fac trafic gen afișări și clickuri dar care au audiențe semnificative obținute din viralizare/preluare sau cele care nu au audiențe mari, dar sunt foarte importante și necesare.Și nu uitați de influencerii supremi: preoții și predicatorii de toate religiile și confesiunile.Asta înseamnă să alocați banii pentru acest proiect nu doar ălora care țipă mai tare la TV sau la telefon, ci să-i alocați 100% profesionist. Chiar dacă asta înseamnă, inevitabil, să fiți atacați de nemulțumiți: e ok, alegeri mai sunt doar peste 4 ani.Pe scurt, ar trebui acționat fix așa cum ar acționa agențiile specializate pentru un client foarte instruit dar și foarte generos din punct de vedere financiar (dacă rezultatele justifică asta).(Invitați la o discuție top 10 directori de marketing ai celor mai mari investitori în publicitate din România și o să înțelegeți ce presupune o campanie complexă, câte agenții, câți oameni sunt implicați, ce bugete reale presupune o astfel de acțiune etc).În fine, componenta de „media” clasică (spoturi radio, tv, outdoor, online etc) este de asemenea super-importantă, însă nu și suficientă: fără conținut mult, gândit smart, și amplificat desigur și prin campanii media, nu doar publicat „să fie”, nu veți obține efectul pe care ni-l dorim cu toții.(Ba chiar, dacă o să vedem o campanie făcută „pe genunchi” și cu improvizații „pe parcurs”, efectul poate fi chiar invers).
AVEȚI CU CINE, AVEȚI CU CE. TREBUIE DOAR SĂ VREȚI. Vestea proastă e că e deja foarte târziu și că pe voi v-au preocupat mai mult alegerile locale, parlamentare, și împărțeala aferentă a puterii – nu să pregătiți campania asta.Vestea bună e că e mai simplu decât era acum un an: din punct de vedere procedural, dar și legal, aveți deja precedentul, aveți contacte și contracte, căi de lucru cu toată industria media precum și, pentru prima oară în istoria post-1989, o totală transparentizare și corectă monitorizare via ADR.Practic, în premieră, statul a acționat aproape ca un client de media profesionist: fără șpăgi, fără prețuri umflate, cu toată piața atentă, în auto-monitorizare și cu o transparență totală.Aveți acces deja la cele mai premiate agenții de creație și comunicare din România și chiar din regiune, aveți fir direct cu companii și oameni cu prestigiu global (via IAA, UAPR – și sper că de această dată chiar vom vedea niște creații ca lumea).Aveți din perioada crizei acute din media contacte active cu cele mai mari organizații profesionale media (BRAT, IAB, RAC, ARMA, ARA etc) aveți acces și la buni experți în comunicarea pe toate platformele / siteurile locale si globale (Google, Youtube, Instagram, Facebook, TikTok etc).Ce n-aveți? Păi n-aveți nici o scuză să nu acționați profesionist, în ciuda mizelor personale ori politice, sau să repetați bâlbele de organizare și de alocare corectă (nu doar dpdv cantitativ, ci și calitativ) a resurselor din campania precedentă.Pentru că o campanie pro-vaccinare eșuată sau prost gândită acum va avea efecte extrem de grave asupra noastră, a tuturor, pe termen lung și foarte lung.Mult succes, deci. E nevoie!
[PS1: Opiniile exprimate aici sunt 100% personale și nu implică în vreun fel organizațiile profesionale sau companiile în care sunt implicat.
PS2: Nici personal și nici via companie/companii în care sunt implicat, n-am avut nici un beneficiu din campania „Poartă mască!”. Din contră. N-am de gând să am nici dintr-o viitoare campanie pro-vaccinare: să sărim deci peste comentarii ori speculații inutile.]
